Curso gratuito de ANEEE sobre estrategia empresarial.

Cuando comencé esta serie de artículos sobre estrategia, pensé y planifiqué realizar cuatro capítulos con cuestiones y planteamientos genéricos. Bien… «por culpa vuestra», lectores asiduos, he creído oportuno ser mucho más extenso y lo que empezó por ser unos simples artículos de opinión, ha pasado a convertirse en el primer «Curso gratuito de ANEEE sobre estrategia empresarial».

En el artículo anterior, veíamos que la planificación y/o gestión estratégica podía dividirse en varias etapas:

  • Definir o formular la estrategia.
  • Desarrollar e informar la estrategia.
  • Validar su cumplimiento y progreso.

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Define tu estrategia en 6 capítulos

El primer paso para definir la estrategia es que debemos establecer o revisar los conceptos de Misión, visión y valores de nuestra empresa, negocio o proyecto.

A esta tarea, habitualmente, no se le aplica el tiempo y la dedicación que requiere, quedándose, en la mayoría de las ocasiones, en la simple redacción de vistosas y «rimbombantes» frases totalmente huecas.

En este primer capítulo me centraré en estos tres conceptos «vitales» para la formulación de la estrategia pero antes, quiero adelantar todos los capítulos a desarrollar para su definición total:

  1. Misión, visión y valores
  2. Objetivos estratégicos
  3. Análisis interno y del entorno
  4. Alternativas estratégicas
  5. Concreción de las líneas estratégicas
  6. Planificación del despliegue de la estrategia

En todos estos capítulos mostraré diferentes metodologías; ninguna debe ser utilizada como «dogma de fe», bien al contrario, debemos siempre entenderlas como herramientas flexibles a utilizar como guía dependiendo del tamaño, necesidades y posibilidades de nuestro proyecto empresarial, desde un pequeño taller o servicio, a una multinacional.

Como he señalado antes, hoy toca explicar el primero de los 6 capítulos:

Capítulo 1. Misión, Visión y Valores.

01 Misión Visión Valores

Misión.

Se trata de una declaración en la que se describe la razón de ser de nuestra empresa, negocio o proyecto. Traducido «libremente» es:

¿Qué es lo que hago, lo que quiero emprender y para qué lo hago? 

En esta declaración es muy habitual incluir algunas de las metas a obtener, esto supone un error de concepto, ya que en la Misión debemos referirnos al “propósito del ser”, en ningún caso, a los objetivos o metas que nos fijamos.

Visión.

Es la declaración de las metas que queremos alcanzar a largo plazo, luego está directamente relacionada con las metas y objetivos estratégicos que plantearemos. Traducido «libremente» es:

¿Cuánto quiero crecer, cómo quiero crecer y cómo quiero que se perciba el valor de mi empresa, negocio o proyecto? 

 Valores.

Constituyen los principios éticos y actividades que conforman la base sobre la que se asienta la cultura de la empresa. Traducido «libremente» es:

¿Cúal es -o quiero que sea- mi forma de actuar para salvaguardar la Misión y conseguir que se cumpla la Visión?

Al igual que cuando he hablado de la Misión, hay que olvidar las «grandes frases» huecas de contenido real. Todos somos libres de auto-engañarnos pero también somos responsables de no engañar a nuestros colaboradores, clientes y proveedores.

Se deduce pues, que la Misión y la Visión son conceptos fundamentales para desarrollar la estrategia de nuestra empresa. Los Valores representan como queremos hacerlo y en su conjunto definen nuestro MODELO DE NEGOCIO.

Veamos un ejemplo muy «mundano». Un taller de reparaciones puede fijar su Misión como:
– «Reparamos electrodomésticos de todas las marcas»

Su Visión podría ser:
– «Queremos ser el taller de reparación de electrodomésticos líder en nuestra ciudad»

A la hora de fijar los Valores, este taller establece de qué forma quiere lograrlo:
a. Desacreditando al resto de talleres de la ciudad
b. Haciendo que la atención al cliente y el compromiso de calidad sean sus valores diferenciales.

¿Os parece una exageración la opción «a»?… Seguramente todos estáis pensando que la opción válida es la «b» aunque si recordáis la agresiva campaña publicitaria de una famosísima marca de zumos es posible que no lo tengáis tan claro.

Canvas

Para poder llegar a estas declaraciones existen muchas y variadas metodologías. Partiendo de la base expresada con anterioridad, si definen nuestro MODELO DE NEGOCIO, particularmente prefiero decantarme por utilizar CANVAS, el Generador de Modelos de Negocios de Alexander Osterwalder e Yves Pigneur.

Pasemos a la práctica …

canvas

CANVAS -como su nombre en inglés significa- es un lienzo o traducido «libremente», pizarra, con 9 apartados o secciones donde escribimos, borramos, modificamos, etc… Aunque en este capítulo me refiero solamente a llegar a definir la Misión, Visión y Valores, como veis, CANVAS, apoyado con otras técnicas y metodologías,  contiene todo lo necesario para  formular tanto el Modelo de Negocio como la Estrategia de nuestra empresa, negocio o proyecto.

En cada uno de los apartados debemos comenzar a fijar por escrito todo el cúmulo de ideas, actividades y cuestiones que llevan meses rondándonos por la cabeza. Hemos de ser disciplinados y hacerlo en el orden correcto, en cualquier momento, podemos volver a apartados anteriores y completar o modificar cualquiera de los conceptos escritos, eso sí, teniendo en cuenta que todos están relacionados entre sí. Dado que el objetivo de este capítulo es tener clara la Misión y Visión de nuestra empresa vamos a concretar en los apartados 1 y 2.

1. ¿A qué clientes te diriges?

Debes comenzar a definir quienes son tus clientes, segmentándolos en base a lo que tú les puedes llegar a ofrecer. (Por edad, necesidades, capacidad de compra, etc.).

2.- Propuestas de valor

Respóndete a las siguientes preguntas, siempre en base a los beneficios (precio, personalización, calidad, marca…) que aportas a tus clientes:

  • ¿Qué necesidades cubro?
  • ¿Qué problemas soluciono?
  • ¿Qué valores transmito y entrego?

Ejemplo práctico

Como siempre, estas cosas, se entienden mejor con ejemplos y desarrollos prácticos. Imaginemos la siguiente ficha de empresa:

Empresa de limpiezas a nivel regional que tiene una historia de éxito a lo largo de más de 20 años y que quiere expandirse a nivel nacional. Conoce perfectamente el Modelo de Negocio de la limpieza, tanto doméstica, como industrial y de oficinas. Cuenta con más de 500 personas en plantilla y no quiere más carga de personal porque el convenio de limpieza, en el caso de contratas, obliga a asumir  a todo el personal de la empresa anterior.

Imaginemos también que se plantea desarrollar un modelo de franquicia, asociación o creación de filiales en minoría pero con normas de actuación claras y transmisión del «saber hacer».

Empresa de limpiezas a nivel regional

En este caso, la empresa no ha querido complicarse la vida y ha segmentado en dos tipos de clientes, Inversores y Distribuidores, claramente, clientes con suficientes recursos económicos.

Durante la «tormenta de ideas» realizada para «poner negro sobre blanco» la propuesta de valor para estos clientes han escrito 9 posibles. Ya veremos en próximos capítulos como aparecen nuevas y desaparecen o se modifican las actuales.

Centrándome, de nuevo en el objetivo de este capítulo…

¿Cuál pensáis que es la Misión y Visión de esta empresa para este nuevo proyecto?

Evidentemente, pueden definirse varias propuestas y expresarlas de muy diferentes formas:

  • Nuestra Misión es aportar soluciones completas y fiables «llave en mano» a nuevas empresas asociadas transmitiendo nuestro «saber hacer». Asesorar y acompañar al establecimiento de franquicias rentables generando valor para sus accionistas. Contribuir a la calidad de vida de todo el equipo humano de la franquicia.
  • Nuestra Visión es lograr la expansión nacional de nuestra marca, convirtiéndola en referencia en el mercado, sólida y sostenible a través del tiempo, reconocida por su calidad, procesos estandarizados, y alianzas estratégicas, siempre orientados hacia la satisfacción de nuestros clientes, con una relación calidad precio inmejorable. Ser los preferidos por nuestros inversores y distribuidores en la apertura y seguimiento de delegaciones.
  • Nuestros Valores, muchas veces obsesionados con ellos en exceso, queriendo cumplir con los requisitos de calidad, satisfacción y confianza de nuestros clientes y franquiciados, así como mantener un enfoque proactivo para mejorar nuestros procesos y sistema de calidad, contando siempre con un equipo humano formado, competente y feliz.

¡Ahí es nada!

Pero ¿cómo han llegado a esta redacción?

El primero y segundo párrafos de la Misión son obvios, no en vano, se trata de un proyecto de desarrollo de franquicias, pero hay un “ligero matiz”, la orientación a lo que los inversores tienen como meta, la rentabilidad de su inversión.

El tercer párrafo, sin embargo, comienza a establecer un factor diferencial y expresa su filosofía base “cuanto más satisfechos se encuentran mis trabajadores y colaboradores, mejor trabajamos y atendemos a nuestros clientes” y forma parte del Modelo de Negocio.

La Visión define claramente las metas a largo plazo que se fija la empresa «la expansión a nivel nacional» y se dirige muy directamente a los dos segmentos de clientes fijados en el Modelo de Negocio.

 Con respecto a los Valores, al margen de palabras y frases «grandilocuentes» muy utilizadas a la hora de redactar, fijan muy decididamente los compromisos que la empresa asume con respecto a sus clientes, colaboradores y resto de personas implicadas en el proyecto.

Este ha sido un ejemplo muy sencillo y minimizado con respecto a lo que es la definición de estos tres conceptos y, estoy seguro, que todos habéis echado en falta alguna parte metodológica.

En próximos capítulos…

Ya en el artículo anterior expliqué que las metodologías son herramientas y que para utilizarlas debemos de flexibilizarlas. «Cada maestrillo tiene su librillo», así que reconozco que tenéis razón y en el próximo capítulo de esta serie, además de seguir desarrollando el modelo de negocio, podréis ver la combinación de otras metodologías y técnicas utilizadas en el desarrollo de este mismo ejemplo, hasta completar todo su Plan Estratégico, profundizando y desarrollando en las 4 líneas estratégicas de cualquier empresa o negocio.

Para finalizar, también admito que en esta serie-curso hay algo que no puedo transmitir: el talento del consultor, que representa el 75% del buen fin del Plan Estratégico y que podéis encontrar entre los asociados de ANEEE.

About Rafael Pros

Tras más de treinta años en dirección y gerencia de grandes empresas, es un apasionado por la ayuda a emprendedores, personas y empresas en la definición de una estrategia empresarial coherente y -especialmente- en analizar y poner a prueba estudios de viabilidad, siempre buscando objetivos concretos y sensatos. Actualmente desarrolla proyectos de franquicia integrales con excelente resultado.
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